Оптимизация это просто урезать расходы? Или нет?

Под оптимизацией затрат на Директ и SEO мы понимаем не просто урезание расходов (которое легко сделать и без всякой оптимизации), а именно такое сокращение расходов, при котором экономия достигается за счёт исправления ошибок, отказа от ненужных работ и невыгодных для владельца сайта рыночных практик, при этом без ущерба для самих результатов продвижения.

Примеры из жизни, какие именно изменения мы считаем оптимизацией

Пример 1. Исключили ненужные работы и в 2 раза сократили затраты на SEO

С чем пришёл клиент: сайт мелкосерийного производства промышленного оборудования, затраты на SEO 100 т.р. в месяц. SEO-подрядчик заявлял, что понадобится ещё порядка 7 месяцев для достижения топ-30 по всем запросам с помощью закупки ссылок и технической оптимизации, после чего можно будет приступать к накрутке ПФ (поведенческие факторы) для достижения топ-10. Позиции сайта медленно росли, всё шло по плану, но клиент предполагал, что можно сократить затраты.

Что мы выяснили: изучили отчёты SEO-подрядчика, изучили аккаунт в ссылочной бирже. Каждый месяц закупались ссылки на бюджет порядка 20-25 т.р., остальная часть ежемесячной оплаты уходила на работу по сопровождению закупки ссылок и работы по технической оптимизации сайта. При этом критичные технические ошибки были исправлены в первый месяц работы. Всё последующее время проводилось «допиливание» мелких технических ошибок, которые если действовать в соответствии с разъяснениями/семинарами Яндекса, то надо исправлять.

Мы поставили под сомнение необходимость продолжения исправления мелких технических ошибок, т.к. знаем, что SEO-подрядчики часто пользуются рекомендациями разных авторитетных источников чтобы обосновать увеличение бюджета. Сами же авторитетные источники часто руководствуются чисто техническими соображениями без учёта экономической целесообразности или вообще своими интересами. Тому же Яндексу, в первую очередь, важно чтобы их роботам было удобно индексировать сайты, а не чтобы эти сайты могли управлять своей позицией в поиске, и рекомендации Яндекса преследуют именно интересы Яндекса. В реальности в топ-10 по нужным запросам было множество сайтов с такими же мелкими ошибками, как у нашего клиента, и при анализе выдаче поисковой системы не было выявлено никакой корреляции между их наличием и позициями сайтов.

Что мы сделали:

— Предложили клиенту отойти от концепции абонплаты и перейти на оплату отдельных стадий работы по мере их необходимости;

— Предложили клиенту отказаться от дальнейшего «допиливания» технических нюансов в пользу некоторого улучшения контента посадочных страниц (в куда меньшем объёме, чем технические нюансы занимали у предыдушего подрядчика);

— Мы не строили прогнозов выхода в топ-30, решили исходить из того объёма закупки ссылок, который был бы у старого SEO-подрядчика за ближайшие 7 месяцев;

— Сформировали для клиента план действий, который включал в себя работы по улучшению контента посадочных страниц (на сумму порядка 90 т.р.), закупку ссылок в 4 этапа с перерывом по 1,5 месяца между ними (общая сумма закупки ссылок порядка 180 т.р., сумма работ по сопровождению закупки порядка 100 т.р.);

— Для контроля изменений предложили вместо ежемесячных отчётов от SEO-агентства использовать Топвизор;

— Предложили клиенту оплатить депозит на 4 часа на различные дополнительные мелкие правки при необходимости и консультации/поддержку по ситуации.

Клиент согласился на все наши предложения.

Что получилось: как и было запланировано предыдущим подрядчиком — через 7 месяцев сайт был в топ-30 по всем нужным запросам (после чего мы сформировали новый план действий по поддержке результата и накрутке ПФ). Благодаря оптимизации, данный результат обошёлся клиенту более чем на 40% дешевле, чем предполагалось у предыдущего подрядчика (порядка 400 т.р. вместо 700 т.р.). При этом у нас в бюджет вошла и подготовка посадочных страниц для улучшения конверсии посетителей сайта в лиды, чего не предполагалось в бюджете предыдущего подрядчика. Если вычесть эти работы, то получится, что бюджет на саму поисковую оптимизацию мы сократили более чем в 2 раза, придерживаясь прогнозного результата.

Пример 2. Исключили ненужные работы и на 35% сократили стоимость работ по ведению контекстной рекламы

С чем пришёл клиент: сайт по продаже узкого модельного ряда оборудования и расходников к нему рекламируется на ЮФО в Директе, бюджет рекламы около 80 т.р. в месяц, тарифный план на ведение Директа 25 т.р. в месяц. Запрос клиента: а нельзя ли вести Директ подешевле?

Что мы выяснили: изучили отчёты подрядчика, статистику в аккаунте Директа, статистику в Метрике. Подрядчик считал нужным регулярно тестировать новые тексты объявлений и сочетания настроек с целью постоянной селекции самых «работающих» текстов и настроек (так называемое А/Б-тестирование). Также подрядчик вёл системную работу в попытках «подстроиться» под запросы каждого из регионов ЮФО в отдельности, выставляя в каждом регионе разные настройки и тексты, для чего требовалось разделение рекламных кампаний по регионам.

Мы поставили под сомнение необходимость постоянного тестирования новых текстов и разбиения рекламы на кампании под разные регионы. Во-первых, из-за распределения всех выкупаемых показов на разные объявления и разные кампании — у Директа банально не хватало данных чтобы «обучиться», нацелиться в нужную аудиторию. Во-вторых, такое дробление кампаний и текстов затрудняло анализ получаемых результатов, т.к. статистика на малых цифрах очень подвержена случайным колебаниям, по которым нельзя делать выводы. В-третьих, попытки в рекламе подстроиться под другие регионы зачастую вызывали у пользователей ложное первоначальное впечатление, как будто клиент имеет представительство в каждом из регионов ЮФО, но на самом деле представительств не было и ожидания людей были обмануты — это были пусть микро-, но разочарования. Отдел продаж фиксировал звонки с такой обратной связью.

Что мы сделали:

— Предложили клиенту уже на уровне объявлений заявлять регион местонахождения склада с наличием продукции;

— Предложили клиенту составить всего 3 объявления, одно по оборудованию (модели различались только производительностью), два других на оба вида расходников, и в эти объявления максимально упаковать все конкурентные преимущества, не экспериментируя с комбинацией/подачей разных преимуществ в разных текстах;

— Предложили клиенту разумную для такой кампании схему обслуживания — краткий мониторинг 2 раза в неделю с корректировкой ставок по ситуации, подробный мониторинг с корректировками минус-слов 1 раз в месяц;

— Предложили клиенту перейти на депозитную систему обслуживания, при которой оплата за услуги списывается с баланса клиента по мере выполнения работ с поминутной тарификацией.

Клиент согласился на наши предложения.

Что получилось: если посчитать стоимость перенастройки рекламы + стоимость обслуживания за год, то мы получили по данной кампании стоимость работ порядка 190 т.р., что в пересчёте на месяц чуть более 16 т.р. Это 35% экономии в сравнении со стоимостью обслуживания у предыдущего подрядчика (и это без учёта его стоимости первоначальной настройки, это было давно и осталось за кадром). Рекламный бюджет за год не менялся, общие показатели и средние цены кликов остались на том же уровне (отказ от дробления кампаний дал скомпенсировать инфляцию в Директе). Негативная обратная связь по поводу отсутствия представительств в регионах больше не фиксировалась отделом продаж.

Пример 3. Привели объём работ по ведению Директа к абсолютному минимуму без какого-либо ущерба для результата

С чем пришёл клиент: сайт по доставке воды в дом и офис, город с населением около 500 тыс. человек, ежемесячный бюджет рекламы 23-25 т.р., услуги по ведению Директа 15 т.р. в месяц. Запрос клиента: сделать дешевле как саму рекламу, так и ведение.

Что мы выяснили: по сути, никаких действий по ведению Директа и не производилось. Предыдущий подрядчик один раз настроил рекламу (очень грамотно), после чего она уже не требовала вмешательства — поведение других рекламодателей в данной тематике и регионе очень стабильное, рекламная кампания из месяца в месяц работала на одних и тех же настройках. Поскольку рекламная кампания работала, приносила новых клиентов, клиент был доволен — ставить какие-то эксперименты с настройками было нецелесообразно. Подрядчик просто присылал счёт и отчёт раз в месяц.

Что мы сделали:

— Разъяснили клиенту, что сокращать сам рекламный бюджет на Директ или совершать какие-либо резкие движения с настройками — довольно рискованно, не рекомендуем;

— Предложили клиенту перейти на депозитную систему обслуживания, при которой оплата за услуги списывается с баланса клиента по мере выполнения работ с поминутной тарификацией;

— Составили график ежемесячного мониторинга и отчёта по рекламной кампании.

Клиент согласился с нашими доводами и одобрил наши предложения.

Что получилось: бюджет на Яндекс.Директ мы не снизили, а вот работы по ведению аккаунта свели к ежемесячному мониторингу, который обходится клиенту в 20 минут нашей работы в месяц (на момент написания этой публикации это 2400 руб.). Если по результатам какого-то месяца потребуется более трудозатратное вмешательство в настройки рекламной кампании — мы отреагируем. На данный момент, на протяжении уже более года, рекламная кампания помимо мониторинга только один раз потребовала вмешательства в виде корректировки ставок (инфляция).

Пример 4. Разъяснили ситуацию, убедили клиента уйти с невыгодной для него системы тарификации SEO-услуг, сайт клиента улучшил позиции по реально дающим трафик ключевым фразам

С чем пришёл клиент: заключен договор с SEO-компанией, результаты по позициям есть, но реального прироста заявок с сайта нет. Клиент предполагал, что что-то идёт не так.

Что мы выяснили: если результаты по позициям есть, а продаж нет — первое предположение всегда о том, что сам сайт плохо конвертирует посетителей в лиды. Изучили сайт, но не нашли особых проблем — посадочные страницы хорошо подготовлены, конкурентные преимущества грамотно акцентированы, а многие сайты конкурентов выглядят хуже. Да и в Метрике прироста посещаемости не было, если сравнивать со временем до начала работ. Поэтому мы стали более подробно изучать сами проводимые SEO-работы. Тут мы обнаружили, что у клиента заключён договор с SEO-подрядчиком, согласно которому клиент платит только за те позиции, которые SEO-подрядчик вывел в топ-10. В приложении к договору мы обнаружили самую популярную сейчас на SEO-рынке уловку, которую мы называем «80/20» — абонплата поделена по фразам так, что бОльшую часть списка составляют самые неконкурентные и непопулярные ключевые слова, которые для агентства легче всего достигнуть, но они дают всего 10-20% трафика, а по абонплате составляют уже 80% бюджета. У нашего клиента так и было — были достигнуты результаты по самым неконкурентным ключевым словам, трафика они не давали, а вот по абонплате суммарно достигали уже порядка 70% планируемого бюджета, и эти деньги клиент оплачивал за ключевые слова, которые по факту давали 15-20% планируемого трафика.

Что мы сделали:

— Разъяснили клиенту ситуацию с 80/20, и что в реальности невозможно справедливо и без «уловок» разделить абонплату на отдельные ключевые слова в соответствии с трафиком и обеспечить «гарантии» таким образом;

— Сформировали для клиента план действий, который включал в себя внутреннюю оптимизацию сайта, закупку ссылок, работы по сопровождению закупки;

— Для контроля изменений предложили использовать Топвизор;

Клиент согласился с нашими доводами и одобрил наши предложения.

Что получилось: сократить бюджет не удалось, это было объективно невозможно от исходной ситуации, но мы остались в рамках того же бюджета, и через 5 месяцев от начала работ сайт клиента стал попадать в топ-10 в том числе по реально конкурентным и дающим трафик ключевым словам, начали приходить заявки с сайта.

Пример 5. Исправили грубые ошибки в настройке Директа, клиент начал получать лиды

С чем пришёл клиент: ежемесячный бюджет на Директ порядка 100 т.р., по стоимости услуг ведения нет информации, основная проблема сформулирована как «Директ вообще не даёт заявок». Регион — Московская область. Тематика — ремонт одного из видов инженерных сооружений.

Что мы выяснили: посадочные страницы сайта клиента были плохо проработаны (конкурентные преимущества не акцентированы, нет информации о ценах, галерея выполненных работ почти пустая, нет других факторов доверия), сама рекламная кампания в Директе содержала как технические, так и логические ошибки (рекламировались не целевые страницы сайта, не были отфильтрованы минус-словами запросы, не относящиеся к деятельности клиента).

Что мы сделали:

— Выдали клиенту ряд рекомендаций по улучшению посадочных страниц (как дополнить и выделить конкурентные преимущества, куда поставить ориентировочные цены, дополнить галерею, опубликовать сертификаты и благодарственные письма);

— С нуля перенастроили рекламную кампанию;

— Предложили клиенту перейти на депозитную систему обслуживания, при которой оплата за услуги списывается с баланса клиента по мере выполнения работ с поминутной тарификацией;

— Составили график мониторинга и доработки рекламной кампании 2 раза в неделю.

Клиент согласился с нашими доводами, одобрил наши предложения, провёл работы по доработке сайта своими силами.

Что получилось: стоимость первоначальной настройки составила 44 т.р., ежемесячное ведение рекламной кампании обходится клиенту в 14-17 т.р. (по депозитной системе), рекламный бюджет составляет 80-90 т.р. в месяц. Это узкая ниша, при данном бюджете средний объём трафика в Директе на уровне 85-90 единиц (что такое единицы СОТ в Директе — отдельная тема, сейчас не будем её касаться, упрощённо можно считать что это процент выкупаемого трафика от возможного в тематике — такая формулировка очень неточная, но пригодна для ориентировочного понимания). Клиент получает в неделю 4-5 реальных заявок, и по инсайдерской информации клиента, конкурентам тот же объём заявок обходится в 3 раза дороже.

О чём чаще всего спрашивают клиенты, когда слышат про оптимизацию затрат на SEO и Директ?

Всегда ли возможно оптимизировать затраты быстро и сразу?

Быстро и сразу снизить затраты на поисковую оптимизацию или контекстную рекламу без ущерба для результата можно только в ряде случаев, которые можно описать тремя категориями (по популярности этих случаев на рынке):

1) Производится и/или оплачивается избыточный объём работ;

2) Допущены явные логические ошибки (сюда относятся все случаи недопонимания подрядчиком сути продвигаемой продукции/услуги, потребностей клиентов и т.д.);

3) Допущены явные технические ошибки.

В этих случаях можно получить существенное снижение затрат просто исправив эти недоработки.

Если избыточных трудочасов или явных ошибок нет — оптимизация расходов на SEO зачастую невозможна в принципе, а для бюджета Яндекс.Директа возможна только долгая и планомерная работа по увеличению эффективности, с «выкраиванием» каждого процента нужных показателей путём анализа статистики и внесения корректировок.

Можно ли спрогнозировать в какой степени будут оптимизированы затраты?

Прежде всего, прогнозировать возможно только в случае, если у нас есть достаточно данных о том, что именно делал предыдущий подрядчик (какие данные нужны — информация будет ниже). Без этих данных мы не можем сравнить предлагаемое нами с тем, что делал предыдущий подрядчик.

Если данных по работе предыдущего подрядчика достаточно — то для самих работ (трудочасов) по SEO и ведению контекстной рекламы, а также по бюджету на SEO-ссылки — можно заранее прогнозировать затраты, на этапе выдвижения предложений по оптимизации.

Для рекламного бюджета на контекстную рекламу (Яндекс.Директ) эффективность оптимизации становится понятна только опытным путём.

Возможно ли проводить оптимизацию, если аккаунты принадлежат предыдущим подрядчикам?

Если аккаунты (Директа, SEO-сервисов) не принадлежат вам, то первая «оптимизация», которую стоит произвести — изменить эту ситуацию. Интернет-реклама это всегда путь гипотез, их проверок, постепенного «подкручивания» настроек. Если вы переходите от подрядчика к подрядчику, не сохраняя все свои настройки на своих собственных аккаунтах — все ваши наработки теряются, у следующего подрядчика нет истории статистики для анализа, вам не принадлежат как «успешные» настройки, так и «багаж» неуспешных для извлечения оттуда ценной информации. Каждый новый подрядчик будет начинать с нуля, это увеличивает затраты и уменьшает шансы на эффективность.

Какая информация нужна для первичного анализа?

Чтобы определить, насколько ситуация клиента вообще поддаётся оптимизации — необходимо правильно понять исходные позиции, для чего необходима не только информация «со слов клиента» (хотя она тоже нужна), а ещё и целый ряд объективных данных для изучения.

Что необходимо для анализа ситуации по SEO:

1) План работ от существующего подрядчика;

2) Список ключевых запросов (семантическое ядро) с разбивкой по посадочным страницам (кластеризация) от существующего подрядчика;

3) Все актуальные отчёты от существующего подрядчика;

4) Гостевой доступ в Яндекс.Вебмастер;

5) Гостевой доступ в Яндекс.Метрику;

6) Ссылки на гостевую статистику или доступ к Топвизору или другому сервису мониторинга позиций;

7) Доступ (если возможно, то гостевой) к используемым SEO-сервисам, к примеру, ссылочным биржам.

Что необходимо для анализа ситуации по Яндекс.Директ:

1) Гостевой доступ к аккаунту Директа;

2) Гостевой доступ в Яндекс.Метрику;

3) Все актуальные отчёты от существующего подрядчика;

4) План или концепция продвижения от существующего подрядчика (не обязательно, если есть, отсутствие прописанного плана/концепции также является нормой).

Чем больше у нас объективной информации — тем больше вероятность увидеть в ситуации возможности для существенной оптимизации затрат на SEO или Директ. Если конечно, такие возможности объективно есть.

Принципы нашей работы

Другие актуальные публикации